В существующих зарубежных организационных подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала нужно выделить два основных принципа.

Первый принцип предусматривает толкование маркетинга персонала в узком понимании – как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

Второй принцип предусматривает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком понимании. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал ( в том числе и потенциальный) рассматривается как внешние и внутренние клиенты организации. Упрощенная схема взаимодействия организации и ее клиентов представлена на рисунке 20.1.

Рис. 20.1 — Система взаимодействия организации и ее клиентов

Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий работы, содействующих повышению его эффективности, развития в каждом сотруднику партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, которое отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами. С точки зрения концепции маркетинга персонала достижения цели организации происходит по счет удовлетворения нужд ее клиентов.

Система управления персоналом функционирует в определенной рыночной среде. Если для всей организации в целом рыночной средой есть любые товарные или региональные рынки, то для системы управления персоналом рыночная среда — это самая организация. На этом рынке служба управления персоналом предоставляет определенные услуги своим клиентам — сотрудникам организации. При этом работа, ее условия и рабочие места рассматриваются как продукты маркетинга.

Кориснисть продукта с точки зрения потребителя состоит в его способности решать определенные проблемы. Споживач покупает не просто продукт, а выгоду от владения им или его использование. Например, внутренние клиенты организации, то есть ее персонал, получают не систему оплаты труда, а конкретное материальное вознаграждение.

Таким образом, функцией службы управления персоналом становится изучение и удовлетворение нужд персонала ( внутренних клиентов) организации. Внимание менеджеров из персонала должны быть сфокусированная не на самых программах, которые разрабатываются их службой, а на результатах их использование, на том, какую пользу они приносят разным группам потребителей. Подобную ориентацию на клиента можно рассматривать как маркетинговый подход к управлению персоналом организации. Внутренний клиент «клиент организацию. Работа и профессиональные качества — это то, чем он «платит» своей организации. К профессиональным качествам относятся:

— характер человека (все унаследованное и приобретенное в процессе воспитания);

— знание и умение (полученные в процессе обучения);

— привычки (что приобретают в процессе практической деятельности);

— опыт (дается человеку жизням, содействует принятию правильных решений).

В то же время новые знания, привычки и опыт сотрудник приобретает в организации, прибавляя их к имеющимся способностям. Поэтому непременным условием взаимоотношений организации и персонала есть беспрерывное повышение квалификации. Именно уровень квалификации выступает как основа оплаты труда и карьеры каждого внутреннего клиента. Размер основного денежного вознаграждения персонала определяется требованиями рынка. При условии обеспечения рыночного уровня заработной платы для персонала разрабатывается индивидуальный подход к стимулированию. При этом одним из самых важных инструментов мотивации и объектов « покупки» для внутренних клиентов есть удовлетворения социальных нужд. Социальные пильги выступают как услуги, которые предоставляются организацией своим внутренним клиентам. Реализация индивидуальных целей внутренних клиентов содействует достижению единой цели организации. Это становится возможным только при развитом ощущении причастности персонала к общим ценностям и целей организации.

Таким образом, маркетинг персонала должен быть одновременно направленный на удовлетворение нужд организации в персонале и на выявление и удовлетворение индивидуальных потребностей ее персонала как внутренних клиентов.

Главное отличие между вышеназванными принципами состоит в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала предусматривает его отнесение до одного из элементов кадровой политики организации, которая реализуется через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом. Эта деятельность относительно обособленная от других задач кадровой работы и включает:

— анализ внешних и внутренних факторов, которые определяют направления маркетинговой деятельности;

— разработку и реализацию мероприятий по направлениям маркетинга персонала.

Факторами, которые влияют на маркетинг персонала есть внешнее и внутреннее условия среды, в которых действует организация и которые существенным образом влияют на содержание направлений маркетинга персонала. Начальную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирование плана маркетинга персонала и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов — отправная точка маркетинговой деятельности.

Под внешними факторами (неконтролируемыми) понимаются условия, которые организация не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и источников покрытия этой потребности. Внешние факторы — это ситуация на рынке работы, развитие технологий, особенности социальных нужд, развитие законодательства, кадровая политика предприятий-конкурентов внутренними факторами (контролируемыми) понимаются такие, которые в сначний мири пиддаються впливу з боку организации. Внутришни чинники — це цили и завдання пидприемства, його финансови ресурси, кадровий потенциал. Детальнише зовнишни и внутришни чинники будуть розглянути дали.

Полнота и точность учета вышеперечисленных факторов определяют уровень и особенности реализации основных направлений маркетинговой деятельности в области персонала. Направления маркетинговой деятельности в области персонала включают:

–разработку профессиональных требований к персоналу;

–определение качественной и количественной потребности в персонале;

–расчеты расходов на приобретение и дальнейшее использование персонала;

–выбор источников и путей покрытия потребности в персонале.

Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в сферу управления человеческими ресурсами. При этом, маркетинг персонала, как подчеркивалось выше, трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке работы. С этой точки зрения маркетинг персонала может быть представлен таким образом:

1) он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала;

2) создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка работы;

3) направленный на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).